Experimentos en el estudio de la psicología publicitaria. Psicología de la Publicidad

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¿Cuáles son las características específicas de la investigación psicológica en la publicidad?

Cuando hablamos de investigación publicitaria, normalmente nos referimos a la investigación sociológica. En publicidad suelen existir dos tipos de investigaciones sociológicas: la investigación de mercados y la investigación sobre la eficacia de las campañas publicitarias. Ambos grupos de estudios utilizan predominantemente métodos de encuesta a gran escala (entrevistas personales, encuestas telefónicas, cuestionarios).

La fortaleza de la investigación sociológica es que puede abarcar grandes muestras de personas y determinar con bastante precisión a cuántas personas llegó un anuncio en particular. Son capaces de dar una respuesta precisa a una pregunta específica sobre el alcance de la audiencia con esta campaña publicitaria y, en ocasiones, si les gustó o no la publicidad.

^ Pero sus defectos son una continuación de sus ventajas.

En primer lugar, las encuestas sociológicas siempre llegan tarde, sólo se pueden realizar después de que haya pasado una campaña publicitaria, al menos una campaña experimental, en una región limitada.

En segundo lugar, en el marco de una cuestión sociológica, es muy difícil identificar exactamente qué contenido publicitario llegó al consumidor y qué efecto causó, excepto en los términos más generales, y aun así esto rara vez se hace.

Tercero, requieren una muestra grande, una organización sólida (no todas las empresas pueden realizar encuestas sociológicas completas, incluso si cuentan con especialistas calificados) y, por supuesto, son costosos (aunque aún así valen la pena si están organizados profesionalmente). .
La debilidad de los métodos sociológicos es que trabajan con realidades como opiniones. Al mismo tiempo, en el mercado publicitario, los investigadores rara vez tocan creencias básicas y profundamente arraigadas. Como regla general, la investigación sociológica en publicidad estudia opiniones sobre cuestiones situacionales bastante específicas que no afectan mucho a las personas. Estas opiniones son bastante inestables y superficiales. En primer lugar, cambian a menudo y, en segundo lugar, difieren en diferentes grupos de personas, en diferentes muestras, dependiendo de muchos factores.

Estudiar opiniones es una tarea ingrata, no sólo porque las opiniones son inestables y dependen de muchos factores. El problema es que las personas no siempre actúan según sus opiniones, incluso cuando las tienen. Lo que la gente le dice al entrevistador a menudo tiene muy poco que ver con cómo actúan realmente en una situación de elección. Los especialistas en marketing estadounidenses prestaron atención a esto allá por los años 50; El libro de Vance Packard, The Hidden Persuaders, que es tan brillante como fundamental, contiene muchas ilustraciones muy divertidas de la imprudencia de confiar en las opiniones de personas expresadas directamente por ellos.

“Un gran fabricante de ketchup recibía constantemente quejas de los clientes sobre las botellas en las que suministraba su producto, por lo que decidió realizar una encuesta. La mayoría de los encuestados dijeron que preferirían ver ketchup en otras botellas. Cuando la empresa hizo un gasto excesivo y cambió el embalaje por el que la gente exigía, muy pronto los compradores rechazaron decididamente esta innovación. La gente ahora decía que les gustaba mucho más la botella vieja, opinión compartida por quienes en la encuesta anterior estaban a favor de sustituirla...

La Advertising Research Foundation realizó una encuesta entre personas, descubrió qué revistas leen con más frecuencia y tomó ingenuamente sus respuestas al pie de la letra. Como concluyeron los investigadores, la gente admite leer sólo las revistas más prestigiosas. Uno

El investigador llamó la atención sobre el hecho de que si tomamos en serio las respuestas de la gente, podemos concluir que la respetable Atlantic Monthly es la revista más leída en Estados Unidos y algunas revistas explícitas son ilegibles. De hecho, las revistas picantes tienen veinte veces más lectores que el Atlantic Monthly.

Los investigadores dieron a las amas de casa tres cajas diferentes de polvo y les pidieron que probaran los polvos durante varias semanas y luego determinaran cuál limpiaba mejor la ropa. A las mujeres les dijeron que les habían dado tres polvos diferentes, pero en realidad sólo las cajas eran diferentes, el polvo era el mismo en todas partes. En el diseño de una caja predominaba el amarillo. Este color se utilizó en el experimento, ya que algunos comerciantes estaban convencidos de que el amarillo era el mejor color para los estantes de las tiendas, porque era un irritante visual muy fuerte. El diseño de la otra caja estaba dominado por el azul, no había nada amarillo en ella, y la tercera caja también era azul, pero el diseño contenía amarillo en pequeñas cantidades. Al comentar sobre la calidad del polvo, las amas de casa afirmaron que el polvo de la caja amarilla era demasiado fuerte y que a veces incluso parecía corroer la ropa. En cuanto al polvo de caja azul, las mujeres a menudo se quejaban de su mala calidad. Dijeron que después de lavarse con este polvo, su ropa todavía parecía sucia. El polvo de la tercera caja, cuyo diseño, según los científicos del instituto, presentaba el equilibrio perfecto de colores, recibió la máxima aprobación. Las amas de casa lo elogiaron mucho y lo llamaron un detergente para ropa "maravilloso" y "maravilloso".

Los ejemplos se pueden multiplicar y multiplicar. Todos dicen una cosa: las personas son seres irracionales y, por lo tanto, predecir su comportamiento basándose en opiniones expresadas verbalmente es al menos arriesgado. Los sociólogos no pueden prescindir de los psicólogos que están acostumbrados a no confiar en la palabra de la gente.

^ Investigación psicológica -de menor escala, menos costosas y más profundas- son las menos conocidas y menos difundidas en nuestro mercado publicitario. La investigación psicológica, a diferencia de la sociológica, no se ocupa de opiniones, sino de mecanismos de percepción, imágenes e impresiones emocionales, incluidas las irracionales. Estos mecanismos, imágenes e impresiones varían menos entre diferentes grupos de personas e influyen en el comportamiento más que las opiniones formuladas verbalmente y obtenidas mediante encuestas directas. Gracias a esto, la investigación psicológica se puede realizar con suficiente fiabilidad en muestras pequeñas (de 40 personas, y en algunos casos incluso menos), y con métodos mucho más sofisticados. No pueden evaluar la escala de la distribución publicitaria, pero nos permiten dar una respuesta detallada a la pregunta de cómo se percibe a nivel consciente y subconsciente la empresa en su conjunto, su nombre, logotipo, materiales publicitarios individuales, qué emociones y asociaciones. evocan, qué tan bien se transmite la idea publicitaria a la audiencia y con qué claridad se perciben ciertos elementos del mensaje publicitario, etc. Permiten evaluar cualquier material publicitario (video, anuncio, diferentes versiones del logo, identidad corporativa, marcas) antes de su selección final, aprobación y publicación (difusión o publicación). Por tanto, pueden utilizarse con gran eficacia en el proceso de creación de publicidad. Con su ayuda, puede seleccionar de antemano los materiales más eficaces, modificar los ineficaces y descartar los ineficaces.

La investigación psicológica se puede dividir en experimental(verificación experimental objetiva del efecto de la publicidad) y profundo(análisis psicológico en profundidad de las asociaciones emocionales y semánticas subjetivas que acompañan a una imagen publicitaria o de marca). Un grupo separado está formado por métodos socio-psicológicos como grupos de enfoque, ocupando una posición intermedia entre los métodos sociológicos y psicológicos profundos.

Experimental Los métodos tienen como objetivo comprobar cómo se percibe, comprende, recuerda, etc. el material publicitario. Por ejemplo, en una serie de experimentos realizados por la psicóloga N. Astakhova, la tarea consistía en determinar los factores que influyen en la eficacia de la publicidad impresa, y la eficacia se determinó según varios criterios: la facilidad con la que se encuentra un anuncio en una búsqueda temática, lo llamativo y memorable que es al ver rápidamente franjas publicitarias, etc. Lo más interesante fue que la efectividad no dependía del formato dentro de un rango muy amplio: la composición de los anuncios tenía una influencia mucho mayor en sus posibilidades de funcionar que su tamaño.

Profundidad psicológica Los métodos no se ocupan de opiniones, como los sociológicos, ni de mecanismos de procesamiento de información, como los experimentales, sino de impresiones o imágenes irracionales y cargadas de emoción. Estos son mecanismos más profundos arraigados en la estructura general de la conciencia humana, la psique humana. Debido a esto, no varían tanto en diferentes grupos de personas bajo la influencia de diferentes factores.

Es posible identificar impresiones emocionales que evocan objetos específicos, por ejemplo, una mesa, un abrigo de piel, un piano; objetos o conceptos abstractos: capitalismo, socialismo, liberalismo, un partido, otro partido, un tercero. El autor realizó estudios sobre la percepción de una representación teatral, donde resultó que con casi el mismo grado de coherencia de las evaluaciones, las personas pueden evaluar alguna impresión esperada y anticipada de una representación que comenzarán a ver solo 20 minutos después. . Todas estas tareas son fácilmente resueltas por todas las personas, independientemente de su educación, inteligencia, sexo, edad y, lo más importante, las calificaciones prácticamente no dependen de ningún factor. Lo más sorprendente es el alto grado de acuerdo entre estas estimaciones.

En conclusión, es necesario decir algunas palabras sobre grupos de enfoque . Ocupan una posición intermedia entre los métodos sociológicos y psicológicos profundos. Los grupos focales permiten superar algunas de las deficiencias de las encuestas sociológicas, es decir, los grupos focales se pueden realizar de forma proactiva, monitorear, rechazar y mejorar el material publicitario en el proceso de ajuste, y esto es muy importante. Pero los grupos focales tienen la desventaja de que, al igual que las encuestas sociológicas, trabajan con opiniones, con todas las consecuencias consiguientes.

No hay pequeñas cosas en la publicidad que puedan pasarse por alto. Está subordinado al objetivo de promocionar un producto o servicio específico, y la aspereza psicológica puede frenar este progreso, del mismo modo que las irregularidades en la carrocería de un automóvil reducen su velocidad, aumentando la resistencia del aire. Un estudio psicológico reflexivo puede aumentar varias veces la eficacia de la publicidad con costes prácticamente iguales, y la investigación desempeña el papel de retroalimentación en este proceso. La investigación en publicidad no es en modo alguno un lujo, sino la principal forma de aumentar el impacto de cada rublo del presupuesto publicitario. Saber para no desperdiciar recursos, comprender para alcanzar una meta, ver para elegir el camino más corto.

A. Lebedev-Lyubimov

Este libro es el primer trabajo fundamental en Rusia, que establece los fundamentos de la psicología de la publicidad como una rama de la ciencia psicológica. Presenta de manera más completa las principales direcciones teóricas, la historia del desarrollo de la psicología publicitaria, examina los métodos y resultados de numerosos estudios en esta área, así como los problemas que surgen en relación con la organización de los desarrollos científicos y aplicados.

El libro hablará sobre varios tipos de actividades publicitarias desde un punto de vista psicológico; sobre los mecanismos de influencia de la publicidad en las personas y el grado de su eficacia; sobre el impacto positivo y negativo de la publicidad en la cultura; sobre el potencial de la publicidad para adoptar la forma de un diálogo que se desarrolle mutuamente. El libro describe el concepto desde el punto de vista de que cada persona no sólo es objeto de la influencia de la publicidad, sino que también resulta ser un "anunciante", que anuncia los productos que ha comprado o a sí mismo en comunicación con otras personas.

El libro está dirigido a científicos que estudian los fundamentos de la psicología de la publicidad; psicólogos en ejercicio que trabajan en el negocio de la publicidad; anunciantes involucrados en la producción y distribución de productos publicitarios; profesores y estudiantes; representantes de organizaciones públicas y políticas, así como todos aquellos interesados ​​en los aspectos psicológicos de la publicidad.

Generalmente se acepta que la publicidad es, ante todo, un conjunto de palabras e imágenes gráficas con cuya ayuda el anunciante pretende influir en el consumidor. Sin embargo, es bien sabido por experiencia que las palabras e imágenes dirigidas a una persona nunca se convierten automáticamente en acciones. Si fuera diferente, entonces los niños siempre obedecerían a sus padres, los estudiantes obedecerían a sus maestros y los delincuentes siempre obedecerían a la policía. En la vida, rara vez prestamos atención incluso a las palabras más correctas, percibiendo sólo aquellas que corresponden a nuestras necesidades y actitudes personales.

Por tanto, en el caso más simple, la publicidad son determinados mensajes sobre bienes y servicios difundidos por numerosas empresas manufactureras, comerciales o financieras con la ayuda de agencias de publicidad, medios y comunicaciones con el objetivo de influir en los consumidores. Sin embargo, para la psicología, que estudia las leyes de la psique, la motivación del comportamiento de las personas, sus necesidades, los mecanismos de comunicación, la influencia, etc., esta comprensión de la publicidad resulta hoy demasiado superficial.

Después de todo, durante toda nuestra vida, día tras día, cada uno de nosotros, queriendo complacer a los demás, participa constantemente en actividades publicitarias, en particular en la autopromoción. Al hablar bien en sociedad de nuestros seres queridos y conocidos, también les hacemos publicidad. Como resultado, surge en la sociedad un sistema complejo de conexiones y relaciones sociales de un gran número de personas entre sí, cuyas características psicológicas aún no han sido estudiadas con suficiente detalle por la ciencia. Por tanto, para la psicología, la publicidad comercial tradicional es sólo un caso especial del sistema global de comunicaciones interpersonales e intergrupales.

Desde el punto de vista de la psicología publicitaria, el comportamiento demostrativo de las personas y su autopresentación no difieren esencialmente de las actividades de grandes organizaciones o empresas que gastan mucho dinero en publicitar sus nombres, bienes y servicios. Las empresas, a través de la publicidad, se esfuerzan por resaltar su producto entre otros similares, presentar al público sus propiedades únicas o demostrar que el producto corresponde a los mejores estándares mundiales. De la misma manera, las personas individuales, cuando se comunican, se presentan a sí mismas de manera más favorable, exageran sus méritos y capacidades, tratan de destacarse entre sus iguales y al mismo tiempo se esfuerzan por alcanzar el nivel de quienes consideran mejores. en una posición más alta que ellos mismos en la sociedad.

Hoy en día la gente suele hablar de la actividad humana como consumidora. Pero esta actividad no consiste sólo en elegir los bienes a su gusto. El consumidor utiliza a menudo los bienes adquiridos para crear una buena impresión de sí mismo y recibir un alto reconocimiento social de las personas importantes para él. Con la ayuda de los bienes adquiridos, crea su propia imagen única, mantiene el prestigio y el estatus social. Aquí el consumidor, de hecho, se convierte él mismo en anunciante. Es en esta transformación de roles donde reside la especificidad sociopsicológica de la publicidad.

Por tanto, la actividad publicitaria en general no es sólo un tipo de negocio en el que existe una influencia indirecta unilateral del anunciante sobre el consumidor. Se trata de una forma compleja de comunicación, interacción e influencia mutua de las personas, como resultado de la cual adquieren ciertos medios para su posterior comunicación con otras personas, representantes de los llamados grupos de referencia”, es decir, en cierto sentido, publicidad. es "comunicación por el bien de la comunicación".

En este caso, el embalaje original de un producto o su imagen en un cartel publicitario debe considerarse no como una imagen separada, divorciada del objeto anunciado, sino también como una característica directa del propio producto, que, con su reconocimiento o, en por el contrario, la novedad y lo inusual atrae la atención de la gente. En este caso, la publicidad cumple la misma tarea que la apariencia de una persona, dada por la naturaleza o construida artificialmente en el proceso de trabajo sobre sí misma. Con la ayuda de atributos externos, una persona se esfuerza por contarles a los demás sobre su mundo interior o, por el contrario, por ocultar sus defectos. Así, desde un punto de vista psicológico, la publicidad es un atributo de un producto, su parte integral.

Hoy en día, la publicidad también debe considerarse como un elemento de la cultura nacional, uno de los principales mecanismos de su formación. Además, al surgir como fenómeno de la cultura de masas, la publicidad es capaz, en sus mejores manifestaciones creativas, de dar forma a la cultura espiritual en el sentido más elevado. Para que esto suceda, la sociedad debe estar atenta a las actividades publicitarias, regularlas y mejorarlas con la ayuda de leyes efectivas, expresar libremente la opinión pública, apoyar lo socialmente útil y limitar las tendencias destructivas. En consecuencia, la psicología publicitaria moderna como rama del conocimiento científico incluirá al menos tres secciones importantes: personalidad, comunicación de masas y cultura.

En Japón, la gran corporación publicitaria Dentsu creó el Instituto de la Humanidad. Sus empleados están convencidos: todo lo que concierne a la comunicación en la sociedad debe estudiarse teniendo en cuenta el fenómeno de la publicidad. Este Instituto desarrolla tecnologías que optimizan los factores de la comunicación humana, asegurando procesos efectivos para procesar la información que le llega de todas partes. Aquí se llevan a cabo investigaciones para estudiar la psicología de la conciencia de masas y el subconsciente de una persona, la influencia del color, el sonido, el medio ambiente, los símbolos, los interiores y muchos otros factores (Rozhkov I. Ya., 1997). Así es como hoy en día la publicidad, los negocios y la ciencia se entrelazan de una manera única.

El propósito de este libro es considerar los problemas de la psicología de la publicidad como una rama del conocimiento científico, hablar sobre sus investigaciones, resultados y métodos científicos y científico-aplicados, así como llamar la atención de una amplia audiencia sobre los aspectos sociales. Problemas de la práctica publicitaria que el público ruso puede afrontar si no trata la publicidad con la debida atención. Después de todo, no es ningún secreto que el acceso incontrolado y sin restricciones

Grupo de referencia: ¡termitas! psicología social, que denota personas psicológicamente importantes para una persona, aquellas cuyas opiniones tienen autoridad y pueden influir en su comportamiento.

En el prefacio, el autor quisiera expresar su profundo agradecimiento a aquellas personas que desempeñaron un papel importante en su formación como científico y que también brindaron una importante ayuda en la preparación de este libro. En primer lugar, considero mi deber expresar un profundo respeto al fallecido Doctor en Psicología, el profesor Andrei Vladimirovich Brushlinsky, quien apoyó la psicología de la publicidad como una dirección científica, siguió las publicaciones del autor y valoró mucho sus búsquedas. Estoy profundamente agradecido al director del Instituto de Psicología de la Academia de Ciencias de Rusia, Doctor en Psicología, Profesor Anatoly Laktionovich Zhuravlev, gracias a quien el autor se desarrolló como científico y bajo cuya supervisión directa trabajó durante más de 18 años.

El autor está sinceramente agradecido al Artista de Honor de Rusia, un maravilloso actor, guionista y director Alexander Artemovich Adabashyan, con quien llevamos varios años realizando investigaciones y desarrollo prácticos en el campo de la psicología publicitaria, las relaciones públicas y la consultoría política; a un ex compañero de clase de la Facultad de Psicología de la Universidad Estatal de Moscú, y ahora Doctor en Psicología, el Profesor Dmitry Alekseevich Leontiev, a colegas y amigos extranjeros: el Profesor de Psicología Serge Moscovici, el difunto Profesor Abraham Mohl, así como a los Profesores Bernard y Maria Personaz, Eva Drozda-Zankovskaya y otros.

Me gustaría expresar un agradecimiento especial a mi amiga y asistente, la psicóloga Olga Vladimirovna Gordyakova, sin quien probablemente este libro no se habría escrito; así como a mis colegas especialistas en el campo de la publicidad nacional y extranjera: Doctor en Ciencias Sociológicas, Profesor Igor Viktorovich Krylov, Vyacheslav Stepanovich Chernyakhovsky, Vladimir Aleksandrovich Filippov, Vladimir Aleksandrovich Evstafiev, patrocinadores y clientes, empresarios: Vladimir Vinogradov, Pavel Dudnikov , Sergei Plastinin , Vladimir Ufimtsev, empleados y amigos Andrey Dudnichenko, Lucia Pacheco, Alexander Bokovikov y otros.

También me gustaría honrar la memoria y expresar mi más sincero agradecimiento al profesor Boris Fedorovich Lomov, cuya participación personal y libre pensamiento ayudaron al autor a elegir la dirección y el estilo de trabajo correctos en el campo de la ciencia psicológica. También es necesario agradecer a todos los científicos y empleados del Instituto de Psicología de la Academia de Ciencias de Rusia por su participación y asistencia en la redacción y discusión de este libro en los seminarios científicos del Instituto de Psicología de la Academia de Ciencias de Rusia, en particular, Profesor V.V. Znakov, V.A. Bodrov y otros.

A. N. Lebedev-Lyubimov

Teórico

Si tomamos cualquier anuncio, independientemente del medio de información en el que se presenta al consumidor, quién es su autor y qué se anuncia, podemos descubrir algún detalle psicológico aparentemente insignificante. Generalmente no se le presta la debida atención, en la mayoría de los casos porque se considera obvio y se da por sentado. Sin embargo, es precisamente este detalle, a primera vista completamente insignificante, el que contiene la esencia psicológica de cualquier publicidad comercial, cuya correcta comprensión nos abre grandes oportunidades para la investigación psicológica científica de este fenómeno.

Así, cualquier publicidad siempre dice “bueno” del producto ofrecido y nunca dice “malo”. La publicidad es siempre una valoración de bienes, servicios, personas, organizaciones, etc. Y esta valoración es siempre positiva. A su vez, la tecnología de producción publicitaria, las ideas creativas y los métodos de influencia desempeñan sólo un papel de apoyo y pueden cambiar con el tiempo y ser elegidos a petición del anunciante. Para atraer la atención del comprador, este puede utilizar diversas imágenes, a menudo incluso impactantes, textos, fuentes originales, combinaciones no estándar de colores o formas geométricas; un anunciante puede atraer a un comprador potencial con una ilusión, un efecto óptico complejo o utilice algún diseño técnico inusual, por ejemplo, dispositivos de iluminación de neón intermitentes, etc. Sin embargo, la esencia psicológica de la publicidad nunca cambia. Por regla general, siempre se trata de una valoración positiva explícita o velada.

Esta valoración puede materializarse de diferentes formas (un anuncio de televisión, un artículo, un anuncio en un periódico, un cartel en la pared de un edificio o una declaración desde el podio), pero cualesquiera que sean estas formas, la publicidad siempre dará a conocer el producto y su comprador sólo una valoración positiva. Que esta evaluación sea fiable o no depende únicamente de las propiedades de lo que se anuncia. Incluso si los anunciantes bromean acerca de que una persona compra tal o cual artículo anunciado, estos chistes no degradan los méritos del producto ni del propio comprador. De lo contrario aparece el anuncio.

psicológica y económicamente ineficaz, y el dinero gastado en ello no genera beneficios para el anunciante."

En consecuencia, la publicidad son valoraciones positivas de algo, valoraciones que una persona (anunciante) comunica a otras personas (consumidores). Así, la evaluación (o, usando el término científico, “componente evaluativo”) está presente en cualquier publicidad y es su base psicológica.

Cuando, bajo la influencia de la publicidad, una persona compra y luego utiliza un producto para el propósito previsto, satisface una determinada necesidad y al mismo tiempo experimenta placer. En otras palabras, el componente evaluativo de la publicidad comercial siempre está asociado al ámbito de las necesidades y motivación humanas y, por tanto, siempre debe estudiarse en estrecha conexión con estos conceptos psicológicos.

Según muchos psicólogos destacados, una de las necesidades básicas de una persona, que influye directamente en la formación de su personalidad e individualidad, es la necesidad que los autores llaman de diferentes maneras: necesidad de autoestima, autorrealización, prestigio, autoestima. -estima, motivación para alcanzar el éxito, autopresentación, la llamada “imagen del yo”, etc.

La esencia de este fenómeno no cambia con respecto al nombre: por lo general, una persona se esfuerza por lograr la aprobación social de sus acciones y de sí mismo como individuo. Por eso, el consumidor siempre necesita productos que sean valorados positivamente por personas importantes para él, que despierten admiración e incluso envidia. Es decir, la publicidad eficaz suele basarse en la ambición humana. Obviamente, este tipo de motivación se realiza sólo en condiciones de interacción o comunicación humana.

“En el proceso de procesamiento de información relacionada con nuestro “yo”, escribe el psicólogo estadounidense profesor D. Myers, “la predisposición invade. Perdonamos fácilmente nuestros fracasos, aceptamos elogios por nuestros éxitos y nos consideramos superiores al promedio en muchos sentidos. Esta opinión inflada de nosotros mismos nos permite a la mayoría de nosotros disfrutar de los beneficios de una alta autoestima, aunque existe el peligro de mirar hacia arriba. El “yo” se ha convertido en un tema importante en psicología porque ayuda a organizar nuestro pensamiento social y energiza nuestro comportamiento social” (Myers D., 1996, pp. 79-80).

El término "psicología de la publicidad" es bien conocido por los lectores rusos. Desde principios del siglo pasado se han publicado con este nombre varios folletos, libros e incluso libros de texto. Sin embargo, en la literatura nacional, la palabra "publicidad" se refiere con mayor frecuencia a la actividad de producir productos publicitarios, así como a la producción misma.

A veces, al observar la interacción entre el vendedor y el comprador en el departamento de productos químicos domésticos, se puede escuchar el siguiente diálogo:

Comprador: Me gustaría “Comet”...

Vendedor: No lo tenemos. Tomemos como ejemplo “Pril”, también se anuncia.

Aquí el comprador a menudo percibe la palabra "publicidad" como "elogio", es decir, "evaluación positiva". Al mismo tiempo, la mayoría de las veces no se da cuenta de quién está elogiando exactamente: un anunciante que recibió dinero de un anunciante o un consumidor como él, que probó el producto y quedó personalmente convencido de su alta calidad.

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productos de esta actividad. Por lo tanto, al leer literatura científica y aplicada, si no hay definiciones y explicaciones especiales, el término "publicidad" debe interpretarse según el contexto: ya sea en un sentido amplio, como sinónimo del término "actividad publicitaria", o ya, como un tipo de actividad publicitaria (junto con la autopromoción, la propaganda, las “relaciones públicas” y otras comunicaciones de marketing), o de manera absolutamente específica, como una valla publicitaria, un cartel, un anuncio de televisión o un anuncio en un periódico. Esto crea un problema terminológico muy desagradable para el que actualmente no existe solución, por lo que en cada caso la comprensión correcta del término está determinada únicamente por el contexto.

Las primeras investigaciones científicas y aplicadas en psicología en el campo de la publicidad comenzaron a realizarse a finales del siglo XIX y XX. Sin embargo, hoy siguen siendo relevantes. Hay varias razones para esto. En primer lugar, durante los últimos cien años se han creado tecnologías publicitarias específicas y, como resultado, han surgido nuevos fenómenos psicológicos que requieren un análisis científico. En segundo lugar, se han producido cambios serios en la propia ciencia psicológica. Ahora sus direcciones sociales se están desarrollando más intensamente, por lo que la publicidad debe estudiarse desde el punto de vista de la psicología social y étnica. En tercer lugar, hasta la fecha han aparecido en la sociedad y la cultura numerosos problemas relacionados con la actividad publicitaria de las personas. También requieren soluciones psicológicas.

En Estados Unidos, el psicólogo funcionalista Walter Gill Scott es considerado el fundador de la psicología publicitaria. En 1903 publicó la obra “La teoría y práctica de la publicidad” (Scott W. C., 1903), y en 1908 también publicó un libro llamado “La psicología de la publicidad” (Scott W. G., 1908). Después de esto, comenzaron a aparecer con frecuencia en el mercado del libro publicaciones dedicadas a diversos problemas psicológicos en la investigación publicitaria.

Existe una gran cantidad de definiciones diferentes del concepto “publicidad”. En inglés se utilizan dos términos “advertising” y “advertisement”, además de la abreviatura “ad”, que sería más correcto considerar como jerga, que surgió entre anunciantes y periodistas como jerga profesional y se afianzó en el idioma en el proceso de su uso práctico.

Recientemente, para designar el campo científico que estudia la publicidad como un determinado fenómeno socioeconómico, algunos autores utilizan cada vez más el término "advertología". Hoy en día se puede encontrar la traducción rusa de este término: “advertología” (Lebedev A.N., 2000).

El término "actividad publicitaria" o "publicidad" en un sentido amplio caracteriza un tipo especial de práctica humana, sin la cual las personas no serían capaces de crear no sólo la producción moderna, sino también la cultura en su conjunto. Sin esta actividad, la civilización seguiría estando en un nivel primitivo bajo y las personas parecerían criaturas primitivas, desprovistas de cualquier individualidad interna o externa.

Walter Gill Scott (1869-1955) nació en un pueblo cerca de Normal, Illinois (EE.UU.). Desde los 12 años trabajó en una granja, ayudando a su padre. Para ganar dinero para pagar la universidad, W. D. Scott vendió sus propias moras enlatadas, recogió chatarra y realizó varios trabajos ocasionales. A los 19 años dejó la granja de su padre y entró en la Universidad de Illinois en Normal. Dos años más tarde, tras participar en el concurso, ganó una beca para estudiar en la Universidad Northwestern de Evanston (Illinois). Durante sus estudios, trabajó a tiempo parcial dando clases privadas y jugó en el equipo de fútbol de la universidad. En 1898 viajó a Alemania para estudiar psicología experimental con W. Wundt en Leipzig. Al regresar a casa, comenzó a enseñar psicología y pedagogía en la Universidad Northwestern.

En 1902, el propietario de una agencia de publicidad se acercó a W. D. Scott para pedirle que le ayudara a aplicar métodos psicológicos a la publicidad para hacerla más eficaz. La participación de W. D. Scott en la publicidad resultó exitosa y pronto publicó una serie de trabajos sobre psicología que enfatizaban no la teorización alemana sino la utilidad estadounidense. Habló sobre cómo influir en las personas teniendo en cuenta sus aspiraciones de consumo.

Dejando atrás la psicología puramente introspectiva que estudió en Leipzig, W. D. Scott fue el primero en aplicar los métodos modernos de la psicología en los campos de los negocios y la publicidad, la selección y la gestión de personal. U. D. Skop dedicó una parte importante de su vida a los problemas de eficiencia y motivación del mercado en el ámbito de la producción, el comercio y el consumo. En 1905 se convirtió en profesor en la Universidad Northwestern y en 1909 se convirtió en profesor de publicidad en la escuela de negocios de la universidad. Fue el primero en recibir el título de profesor de psicología aplicada. Desde 1916, W. D. Scott se desempeñó como director

Las actividades publicitarias se pueden analizar desde diferentes lados: económico, tecnológico, psicológico, sociocultural y otros (Khromov L. Ya., 1994; Pankratov F. G., Seregina T. K., Shakhurin V. G., 1998; Lebedev A. N., 2000). Desde un punto de vista económico, este es un tipo de negocio. Su objetivo es desarrollar y producir diversos tipos de productos promocionales que se vendan como cualquier otro producto o servicio. Hoy en día, el trabajo de las agencias de publicidad, las principales "fábricas" para la producción de publicidad, no se diferencia del de las empresas que producen automóviles, muebles o detergentes. En este sentido, como cualquier otra actividad productiva, la publicidad tiene etapas de investigación y creatividad, así como etapas de fabricación de un producto y venta del mismo en el mercado.

Para una economía de mercado, una persona es al mismo tiempo consumidor y mercancía. En él se invierten recursos económicos (para formación, mantenimiento de la salud, etc.), por lo que aquí también se considera la publicidad de una persona (gerente, empresario, político, etc.) desde el punto de vista de la eficiencia económica, es decir, lo invertido. fondos y el beneficio recibido. Además, a diferencia de un producto común, una persona tiene la capacidad de publicitarse. En este sentido, tanto la publicidad como la autopromoción son sólo formas de la misma actividad económica.

En este sentido, es necesario señalar varios puntos importantes. Así, la publicidad comercial tradicional suele estar provocada por la competencia y tiene como objetivo luchar contra

Capítulo 1. Problemas teóricos y metodológicos de la psicología publicitaria.

> toro de la Oficina de Investigación Comercial de la Universidad Carnegie Tech en Pittsburgh. En 1919, W. D. Scott fundó su propia empresa, que brindaba servicios de consultoría psicológica sobre recursos humanos y mejora de la eficiencia a más de cuarenta de las corporaciones más grandes del país. En una de sus obras, W. D. Scott afirma que “la publicidad puede considerarse el sistema nervioso del mundo comercial”. Como escriben los historiadores de la psicología D. P. Schultz y S. E. Schultz (1998), W. D. Scott creía que los consumidores son seres irracionales y se dejan influenciar fácilmente. Prestó especial atención a las emociones y la empatía como factores importantes que potencian la sugestionabilidad. También creía que la publicidad tiene un efecto más fuerte en las mujeres que en los hombres, ya que el sexo justo es más emocional y sentimental. Aplicando el principio que el propio U. D. Skop llamó la ley de la sugestionabilidad, aconsejó a los anunciantes que vendieran productos con éxito utilizando órdenes directas en sus llamamientos a los consumidores, por ejemplo: "¡Usa jabón de pera!". También se le ocurrió la idea de utilizar cupones de devolución: en este caso, el consumidor debe realizar una determinada acción: recortar un cupón de una revista o periódico, completarlo y enviarlo por correo en orden. para recibir una muestra gratis del producto. Estos métodos (comandos directos y cupones de devolución) fueron utilizados por muchos anunciantes y, en 1910, se utilizaban ampliamente en los Estados Unidos. Según D. P. Shultz y S. E. Shultz, W. D. Scott no ocupó un lugar destacado en esta ciencia como científico teórico. Hay varias razones para esto. Como muchos psicólogos aplicados, W. D. Scott no formuló su propia teoría ni fundó una escuela de psicología. Su trabajo para corporaciones privadas era de naturaleza estrictamente práctica y estaba diseñado para resolver problemas específicos y satisfacer necesidades específicas. Sin embargo, se le conoce como el fundador de la psicología publicitaria, y ese es su gran mérito.

con los competidores. Los eventos de propaganda y “relaciones públicas” persiguen otros objetivos, en particular, crean una actitud positiva del público en general hacia el objeto de la publicidad y controlan las opiniones de la gente. La competencia no juega aquí un papel importante. Y, a pesar de ello, tanto esos como otros eventos, desde el punto de vista de la psicología, deben clasificarse como actividades publicitarias.

1) al dar valoraciones positivas, resaltar el objeto de la publicidad (empresa, persona, producto, servicio, etc.) entre otros similares (de igual valor), atrayendo así la atención sobre él y creando algún tipo de moda;

Desde el punto de vista de la psicología social, la actividad publicitaria es, ante todo, comunicación e interacción, tanto directa como indirecta, uno de los tipos de actividad humana, y al mismo tiempo el regulador psicológico más fuerte de las relaciones sociales entre ellas.

En este caso, la publicidad no se considera una actividad económica que genera ganancias, sino como una fuente de numerosos contactos sociales que surgen bajo la influencia de una motivación social específica, en particular, los motivos de “ambición”, “prestigio”, “logro”. éxito”, “orgullo”, “rivalidad”, “manifestación”, “imitación de autoridades” y otros.

“En nuestra sociedad heterogénea, que desarrolla un pluralismo de intenciones e ideas”, escribe A. Meneghetti, “cada uno es libre de enarbolar su propia bandera, ensalzar su nombre y, por tanto, capitalizar a los demás a su manera. Ésta es una de las razones del gran interés por la publicidad en todo el mundo: sus autores obtienen acceso a liderazgo, atención universal, superioridad sin precedentes y, por tanto, dominio sobre la psicología, la cultura y, en última instancia, sobre todo el mercado. Aquel cuya “imagen” es más colorida, más visible y escuchada, se convierte en el primero. Cuanto más famosa es la "imagen" de alguien, más fuerte es su superioridad y singularidad. Hoy, quien logra llamar la atención sobre su persona más que los demás recibe una ventaja de valor, de reconocimiento, una ventaja ideológica sobre todos los demás”, concluye el autor (Meneghetti A., 1998, pp. 47-56).

Los motivos enumerados anteriormente reflejan el deseo de una persona de atraer la atención de los demás, impresionarlos, ejercer influencia, destacarse del grupo, experimentar un sentimiento de superioridad sobre otras personas, etc. Así, hablando de publicidad, dos psicológicos Se deben distinguir los planos: interno (varias formas de motivación) y externo (varias formas de comportamiento, acciones, acciones).

Al mismo tiempo, las actividades publicitarias deben incluir acciones destinadas a hacer que una persona sea similar a otras personas que son importantes para él, aquellas que tienen un estatus superior. En el último caso, las acciones y compras de una persona, su comportamiento, apariencia, etc. pueden ser bastante estándar (como muchas) y no destacarse de ninguna manera, pero el deseo de una persona de lograr el éxito, de despertar el interés en sí mismo, de gustar, etc. nos permite considerarlos como publicidad

Un conocido especialista ruso en el campo de los estudios publicitarios, el profesor O. A. Feofanov, escribió que la llamada autoimagen, "imagen", en la que el comprador busca y encuentra un reflejo de ciertos rasgos de su propio carácter, es especialmente importante. ampliamente utilizado en publicidad. Esta imagen de sí mismo debe, en primer lugar, confirmar la alta opinión que el comprador tiene de sí mismo. “Entonces, al comprar un Cadillac, “un automóvil para personas exitosas”, escribe el autor, “el comprador, incluso si él mismo no pertenece a este grupo exitoso, evalúa la “imagen” del Cadillac en su imaginación, como si se cuenta entre los ricos. Gracias a la "imagen" generalmente aceptada del Cadillac, el reflejo de la riqueza de las "personas exitosas" parece recaer en la persona que compró este automóvil. Así, la “imagen” del producto adquirido en la mente del comprador refuerza su pertenencia al grupo social con el que le gustaría identificarse” (O.A. Feofanov, 1974, p. 131).

En la ciencia psicológica, diversas características de la actividad publicitaria humana, especialmente las reguladas por su componente evaluativo, se consideran en un grado u otro en una serie de estudios sobre la "cognición social" (5. T. Fiske, S.E. Taylor, etc.), “aprendizaje social” (A. Bandura y otros), “representaciones sociales” (S. Moscovici y otros), autopresentaciones (M.R. Leary y otros), “facilitación social” (N. Triplett, F. W. Allport y otros), “ normas sociales y de grupo” (M. Sherifvi y otros), “conformismo e inconformismo” (S. Asch y otros), “evaluaciones y autoestima” (S. L. Bem, M. Webster, B. Sobieszek, K. J. Gergen, M. Leary y otros. ), “autoconciencia” y “Autoconcepto” (S.N. Cooley, G.H. Mead, S. Rogers, H. Markus, etc.), “autopercepción” (D. Bem, D. Laird, etc.), “motivación para lograr el éxito y evitar el fracaso” (D. C. McClelland, J. W. Atkinson, H. Heckhausen, etc.), “nivel de aspiraciones” (K. Levin, T. Dembo, F. Norre, etc. ), “autorrealización” ( A. Maslow y otros), “disonancia cognitiva” (L. Festinger J. M. Carlsmith y otros), “percepción social, actividad conjunta, actividad colectiva” (G. M. Andreeva, A. A. Bodalev, A. I. Dontsov y otros), “comunicación, actividad conjunta, sujeto colectivo de actividad” (B. F. Lomov, A. V. Brushlinsksh, A. L. Zhuravlev, V. V. Znakov, etc.).

En la investigación sociocultural, la actividad publicitaria actúa como una base psicológica para la creación de nuevas formas de entorno cultural, la creación de mitos sociales y la formación de un sistema de normas y valores culturales. Los aspectos socioculturales de la actividad publicitaria están estrechamente relacionados con categorías éticas y estéticas. Aquí la psicología, la ética y la estética están llamadas a resolver la tarea general y muy importante del desarrollo cultural de las masas a través de la publicidad socialmente orientada.

Como fenómeno social de masas, la actividad publicitaria conlleva un enorme potencial cultural que, bajo determinadas condiciones, puede influir positivamente tanto en el individuo como en la sociedad en su conjunto. Al mismo tiempo, desempeña un papel importante no sólo en términos del desarrollo de la llamada cultura de masas, sino también de la cultura tradicional y clásica. Todo depende de la posición de la sociedad en relación a la publicidad.

Así, la actividad publicitaria en economía es uno de los medios para ganar dinero; en psicología, es un objetivo independiente que las personas se proponen y que se logra bajo la influencia de ciertos motivos que surgen en ellos en relación con las necesidades sociales. Desde un punto de vista cultural, la actividad publicitaria debe considerarse como una de las fuentes de su desarrollo.

El enfoque de sistemas es un enfoque científico específico basado en la comprensión de la complejidad de los mecanismos de diferenciación e integración de fenómenos naturales, sociales y de otro tipo. Sin embargo, al ser un elemento necesario de la vida social, económica y política de la sociedad, así como de la vida de cada individuo, la actividad publicitaria casi nunca ha sido considerada.

Los psicólogos como fenómeno sistémico. Sólo se desarrollaron en detalle sus direcciones individuales.

La psicología aún no ha explicado científicamente la naturaleza de la asombrosa similitud entre la publicidad de las estructuras comerciales y el comportamiento de personas individuales que, comunicándose entre sí todos los días, se anuncian utilizando casi las mismas técnicas y cometiendo los mismos errores que las grandes empresas que invierten en publicidad. enormes recursos financieros.

A este hecho bastante obvio no se le ha prestado la debida atención durante mucho tiempo, porque para los psicólogos en ejercicio siempre ha sido más importante estudiar cómo las personas perciben la publicidad y no, por ejemplo, cómo y por qué la hacen. Mientras tanto, una atención cuidadosa a la actividad publicitaria nos permite hacer una suposición sobre su naturaleza sistémica, es decir, que sus tipos y elementos pueden considerarse dentro del marco de un modelo psicológico sistémico único.

El psicólogo ruso, el profesor B.F. Lomov, escribió que “para revelar la diversidad de cualidades humanas y determinar el lugar que ocupan las cualidades psicológicas entre ellas, es necesario considerar la totalidad de los sistemas que forman la existencia de una persona y son la base de sus cualidades. Según el enfoque de sistemas, cualquier fenómeno surge y existe dentro del marco de algún sistema de fenómenos (suficientemente grande). Al mismo tiempo, es importante que las conexiones entre los fenómenos que pertenecen a un determinado sistema no actúen como interacciones episódicas y aleatorias, sino que sean condiciones esenciales para el surgimiento, existencia y desarrollo de cada uno de ellos, y al mismo tiempo el sistema en su conjunto” (Lomov B.F., 1984. p. 79).

El enfoque sistemático también implica el desarrollo de un sistema unificado de conceptos científicos que revelen las características integrales y diferenciales de los objetos estudiados. Por ejemplo, el concepto de “imagen” es aplicable a particulares y grandes empresas. Los individuos, las grandes empresas e incluso los Estados en el nivel de la política internacional se preocupan por el prestigio social y la alta valoración social. Los adolescentes y adultos que carecen de experiencia vital son susceptibles a la moda social.

En nuestro país, el enfoque sistemático, tan popular en los últimos años, está experimentando ahora un “segundo aire”. De hecho, resulta ser la principal herramienta metodológica para analizar nuevos fenómenos socioeconómicos, cuando la antigua metodología, basada en la teoría de la reflexión y la filosofía del materialismo autoritario-mecanicista, pierde gradual y casi imperceptiblemente su significado (Yudin E.G. , 1978; Dikaya L, G., 1997; Mitkin A.A., 1997; Ushakova T.N., 1997"; Lebedev A.Ya., 2002).

El especialista nacional en el campo de la metodología científica V. A. Ganzen (1984) cree que en psicología un enfoque sistémico permite diferenciar, integrar y sistematizar el conocimiento acumulado, así como formular nuevas hipótesis científicas. Sistema es una palabra griega que significa un todo formado por partes interconectadas. Según V. A. Ganzen, el término "enfoque de sistema" es una forma de describir un objeto como un conjunto de componentes que interactúan. El enfoque sistemático se está intensificando hoy para superar las consecuencias negativas de la larga etapa de diferenciación de las ciencias y los conceptos científicos.

Capítulo 1. Problemas teóricos y metodológicos de la psicología publicitaria.

Lomov Boris Fedorovich (1927-1989), destacado científico ruso, fundador del Instituto de Psicología de la Academia de Ciencias de Rusia, miembro correspondiente de la Academia de Ciencias de Rusia, Doctor en Psicología, el profesor Boris Fedorovich Lomov fue uno de los creadores de la ingeniería. Psicología y psicología de la gestión en nuestro país. Estudió seriamente la esfera imaginativa humana, las funciones reguladoras de la psique, así como la motivación social y los procesos cognitivos en las condiciones de interacción humana. Desarrollando enfoques sistemáticos e integrados, B. F. Lomov propuso incluir en el sistema de la psicología, junto con la actividad, la categoría de comunicación como la categoría básica más importante. También trabajó con éxito en el campo de la teoría y la práctica de la psicología social, aeronáutica, espacial y educativa.

B. F. Lomov pasó a la historia de la ciencia psicológica como el organizador del primer laboratorio nacional de ingeniería y psicología, uno de los iniciadores de la creación y primer decano de la Facultad de Psicología de la Universidad Estatal de Leningrado, fundador de la "Revista Psicológica". ”. B.F. Lomov fundamentó y creó un concepto científico para el desarrollo del Instituto de Psicología de la Academia de Ciencias, basado en las ideas de un enfoque holístico para el estudio de la realidad mental, combinando investigación tanto fundamental como aplicada.

Bajo la dirección de B.F. Lomov y con su participación directa, se llevaron a cabo investigaciones en el Instituto de Psicología en el campo de la psicología de la percepción, en particular la publicidad. Algunos de los resultados obtenidos se presentaron en una serie de trabajos científicos que no han perdido su significado hasta el día de hoy, por ejemplo, en el libro de P. A. Kudin, B. F. Lomov, A. A. Mitkin “Psicología de la percepción y el arte de los carteles” (1987 ). El profesor B.F. Lomov y sus colegas examinaron los procesos mentales humanos desde el punto de vista de la psicología social. Este enfoque resulta hoy muy prometedor para la investigación en el campo de la psicología de la actividad publicitaria como sistema de comunicación.

El enfoque de sistemas en ciencia y metodología está determinado por varios principios importantes. Por ejemplo, permite detectar conexiones estructurales y funcionales entre fenómenos que parecen de naturaleza diferente, independientemente del campo de conocimiento en el que se estudien estos fenómenos.

El primer y básico principio del enfoque de sistemas demuestra que las propiedades del todo no se reducen a la suma de las propiedades de sus partes, es decir, los elementos estructurales del sistema. Este es un principio muy importante, que indica que un sistema genera propiedades especiales que existen mientras este sistema funciona y desaparecen cuando desaparece.

Por ejemplo, el fenómeno de la moda social resulta ser un fenómeno sistémico clásico; tiene características tanto diferenciales como integrales: lo que está de moda entre algunas personas no lo está entre otras. Los bienes y servicios como objetos de prestigio resultan ser completamente diferentes para consumidores que pertenecen a diferentes sistemas, es decir, culturas, estratos sociales, nacionalidades, edades, etc. A veces, algo que nos parece absolutamente innecesario puede ser de gran valor, para Por ejemplo, para nuestros hijos, y por el bien de esto, estarán listos para realizar cualquier acción inimaginable. Pero pasa el tiempo, el sistema de contactos sociales del adolescente cambia, y aquello por lo que no durmió por la noche vuela a la basura junto con otras cosas similares que antes habían perdido sus propiedades sistémicas y, de hecho, pasaron de moda. Es decir, viejos mitos nacidos de los mismos sistemas sociales, en condiciones de mercado y bajo

Acerca de las propiedades del sistema de los objetos.

Para ilustrar la especificidad de las propiedades sistémicas que poseen los objetos incluidos en un sistema de relaciones específicas, se puede dar el siguiente ejemplo. Cualquier billete utilizado en un momento u otro de la historia (euro, dólar, rublo) tiene muchas propiedades físicas y químicas. Tiene dimensiones, peso, color, olor, se quema, se rompe en pedazos, etc. Estas propiedades pueden examinarse mediante instrumentos físicos o químicos y describirse. Pero además de esto, el billete tiene propiedades adicionales que no pueden detectarse mediante los sentidos ni los instrumentos. Son proporcionados por el sistema económico de circulación del dinero. En el marco de este sistema, un billete es un objeto que puede canjearse por determinados bienes materiales, por otros billetes, bienes, servicios, etc. Estas propiedades no pueden revelarse mediante ningún análisis físico o químico del propio billete como objeto material. . Se manifiestan de forma “supersensible” y existen mientras exista el sistema económico del que este proyecto de ley es un elemento. Tan pronto como, por razones objetivas, el sistema económico se destruye (denominación, devaluación, revolución, etc.), las propiedades “supersensibles” desaparecen y el billete se convierte en un simple trozo de papel con dibujos, números, letras y filigranas. . Al colapsar, el sistema también destruye las propiedades sistémicas del billete. En psicología, esta simple idea se ha considerado repetidamente, en particular, para explicar rasgos de personalidad, ciertos mecanismos de comunicación, actividades conjuntas, etc. Puede desempeñar un papel muy importante en el estudio de fenómenos como la publicidad, la moda, la creación de mitos, etc.

la exposición a la publicidad puede cambiar fácilmente a otras nuevas. Sin embargo, el mecanismo socio-psicológico de la moda, como una especie de regulador integral de las relaciones sociales entre las personas dentro de los sistemas locales, prácticamente no desaparece, en cierto sentido es eterno, sólo cambian las formas en las que se realiza.

Como escribió el profesor B.F. Lomov, “las cualidades sociales no son algo externo a una persona. En el proceso de actividad y comunicación, ellos (si no todos, entonces muchos de ellos) se vuelven, por así decirlo, inmanentes (incidentales) a las cualidades psicológicas de una persona, la estructura psicológica de su personalidad. Las propiedades psicológicas de una persona fuera del sistema de relaciones sociales en el que está incluida simplemente no existen (así como, por ejemplo, el valor de un producto no existe fuera de su relación con otros bienes y el trabajo subyacente a ellos)” (Lomov B. F.; 1984 82).

Según B. F. Lomov, las propiedades de los objetos del sistema son inaccesibles a la observación directa y sólo pueden identificarse mediante análisis científicos especiales. Así, el enfoque sistemático - en relación al fenómeno que estamos estudiando - consiste en describir patrones generales, propiedades y relaciones específicas de diversos sujetos de la actividad publicitaria, en analizar sus características, interacción e influencia mutua.

Otro principio del enfoque sistémico, cuya importancia destacan muchos autores, es la autorregulación. Su elemento principal es la retroalimentación. Este mecanismo de regulación de objetos y sujetos se encuentra en niveles completamente diferentes, por ejemplo, en el nivel de una persona como ser biológico y social, las estructuras neuronales individuales de su cerebro, en el nivel de lo social.

Capítulo 1. Problemas teóricos y metodológicos de la psicología publicitaria -|d

procesos en la sociedad, así como a nivel de dispositivos cibernéticos, que, al parecer, no tienen nada que ver con la realidad mental o biológica.

Es muy importante que una persona que compra algo que le gusta en una tienda sepa que ha tomado la decisión correcta. Necesita asegurarse de no haber “perdido la cara”, no haber perdido su dignidad y tal vez haber realizado una compra inusualmente exitosa. Necesita asegurarse de que el artículo que compró esté de moda hoy. Al elegir un producto, una persona siempre se guía por ciertos criterios de prestigio, incluso si el producto no tiene nada que ver directamente con el prestigio.

Una persona compra un producto no sólo para utilizarlo para el fin previsto, sino también para sentirse una persona importante y dejar que las personas que son importantes para él se sientan así. Por lo tanto, compra no solo un reloj para decir la hora, sino, como le parece, un reloj prestigioso (es decir, uno que se puede mostrar a los demás sin dudarlo), confiable y funcional (para sentirse como un inteligente, racional). , persona pensante), etc. d. Al mismo tiempo, nadie quiere parecer estúpido, pobre, completamente desprovisto de gusto, un perdedor, etc., ante sus propios ojos y ante los ojos de los demás.

Este principio de “retroalimentación” nos permite analizar en detalle la motivación del comportamiento social. En la práctica, la "retroalimentación" es una red extensa que regula los contactos sociales y requiere una investigación psicológica especial.

Uno de los conceptos más importantes del enfoque sistémico moderno es el concepto de "contradicción". Es la presencia de contradicciones la fuente interna del desarrollo de sistemas. Por tanto, la contradicción resulta ser una condición objetiva de la interacción humana. El hombre enfrenta constantemente contradicciones en la vida económica, política y social. Por tanto, la consecuencia de la contradicción psicológica a menudo se convierte en un conflicto interpersonal o intergrupal.

Las actividades publicitarias son igualmente controvertidas. Las investigaciones muestran que aproximadamente al 80% de los rusos no les gusta la publicidad como un fenómeno intrusivo en sus vidas. Sin embargo, se ven obligados a soportar la publicidad, ya que sin ella las relaciones de mercado serían imposibles y la gente no podría satisfacer sus necesidades básicas.

Las relaciones de mercado en la economía se basan en contradicciones naturales entre las personas, en particular, la competencia. Según varios políticos y filósofos de izquierda, para garantizar la armonía en la sociedad, tales contradicciones deben eliminarse de alguna manera, por ejemplo, introduciendo una economía planificada o cambiando el sistema sociopolítico.

Sin embargo, hoy se justifica y confirma cada vez más el punto de vista de que las contradicciones son una forma inevitable, objetiva y completamente inamovible de convivencia social, una fuente de desarrollo. En este caso, el deseo de destruir todas las contradicciones que surgen en la vida a menudo conduce sólo a un bienestar temporal o aparente, y luego a la inestabilidad, el declive y el estancamiento. Además, posteriormente vuelven a aparecer, ya que son generados por las leyes objetivas del desarrollo de los sistemas.

Así, siguiendo las disposiciones del enfoque sistémico, uno puede descubrir patrones generales de vida mental, aparentemente en áreas bastante distantes unas de otras. Por ejemplo, los fenómenos mentales generales se pueden registrar en personas y animales, representantes de culturas distantes entre sí, en pueblos antiguos y modernos, etc. Ésta es una conclusión muy importante, que se basa en las ideas de integración y diferenciación que surgieron dentro de el marco del enfoque de sistemas discutido.

La orientación social de una persona como factor psicológico en las actividades publicitarias.

Como se mencionó anteriormente, los principales motivos de una persona socialmente activa, entre otros, son los motivos de dignidad personal, ambición, vanidad, prestigio, etc.

"La actitud hacia uno mismo motiva el comportamiento social", escribe el psicólogo estadounidense D. Myers. - Nuestras acciones son muchas veces estratégicas. Con la esperanza de causar una buena impresión, gastamos millones en cosméticos y dietas variadas. Al igual que los políticos, supervisamos el comportamiento y las expectativas de los demás sobre nosotros y nos comportamos en consecuencia. La actitud hacia nuestra propia imagen controla en gran medida nuestro comportamiento” (Myers D., 1996, p. 64).

El psicoanalista A. Adler en su investigación prestó mucha atención a rasgos del carácter humano como la ambición y la vanidad. Consideró que estos rasgos eran fuentes de agresión. “Probablemente todo ser humano”, escribe A. Adler, “sea hasta cierto punto vanidoso; sin embargo, no es costumbre hacer alarde de su vanidad. Por tanto, la vanidad se oculta o se disfraza” (Adler A., ​​1997, p. 166).

Según A. Adler, la vanidad es el trasfondo general, el deseo de conquistar a todos adopta mil formas diferentes. La vanidad brilla en todos los entornos sociales, en la forma en que las personas se visten, hablan e interactúan con otras personas. “En resumen”, escribe el autor, “dondequiera que miremos, vemos individuos vanidosos y ambiciosos a quienes no les importa qué arma utilizan para obtener superioridad sobre los demás” (Adler A., ​​1997, p. 170).

En muchos casos, los científicos, filósofos, psicólogos y psicoanalistas pueden utilizar otros términos para describir estos fenómenos mentales, queriendo decir con ellos prácticamente lo mismo. Muchos creen razonablemente que esta cuestión es extremadamente difícil para el análisis científico debido al hecho de que en la psique existen poderosos mecanismos de compensación y protección psicológica que limitan las manifestaciones externas de dicha motivación. Por ejemplo, esto es modestia. Sin embargo, como dijo Francis Bacon: “La modestia no es otra cosa que el arte de jactarse”.

En la ética, tanto secular como religiosa, la ambición, el prestigio y la envidia se consideran vicios morales y se condenan abiertamente. En una economía de mercado, por el contrario, éste es uno de los principales incentivos subjetivos para organizar y desarrollar la producción.

Capítulo 1. Problemas teóricos y metodológicos de la psicología publicitaria 21

Según los psicólogos alemanes B. Schwalbe y H. Schwalbe (1993), el concepto de carrera no es más que una descripción de tecnologías para la implementación efectiva de motivos ambiciosos. Y los enormes gastos de las corporaciones en actividades de relaciones públicas a menudo se realizan sólo para ocultar planes ambiciosos y hacer creer al público que las empresas sólo persiguen nobles objetivos altruistas.

La actividad publicitaria de una persona, en particular su autopromoción, es una manifestación externa de los motivos anteriores. El mérito de la psicología, principalmente la psicología social y el psicoanálisis, es la explicación científica de por qué las personas demuestran algo bajo la influencia de la ambición y la envidia, pero al mismo tiempo condenan en voz alta o niegan por completo que tales motivos sean las razones de su comportamiento individual.

Es obvio que la competencia de bienes y servicios de diversas empresas industriales, financieras o comerciales de la economía comienza con la competencia de sus anuncios. Por tanto, utilizar los fundamentos de la psicología social es una condición importante para lograr resultados efectivos. En psicología social, una persona actúa como un sujeto que puede manifestarse de diferentes maneras en diferentes situaciones, por ejemplo, demostrar egoísmo y altruismo, someterse a la presión de los demás y esforzarse por dominar a los demás, tener su propia opinión y reaccionar a las valoraciones de las personas. sean como los que tienen autoridad y lideren a los menos activos.

Según los psicólogos sociales, en casi todos estos casos una persona justifica su comportamiento, pero su principal regulador es siempre un sentido de autoestima y unicidad, un "sentido de sí mismo", que es la base del pensamiento y comportamiento social de una persona. un criterio interno para percibirse y evaluarse a uno mismo y a los demás. Al mismo tiempo, también se argumenta que el criterio interno de numerosas valoraciones se forma bajo la influencia de las opiniones de otros.

Hoy, quizás, sólo la psicología social y el psicoanálisis puedan responder a las preguntas de por qué un empresario necesita una enorme cantidad de dinero que ni él ni su familia pueden gastar durante su vida; ¿Por qué un político necesita poder indiviso sobre la gente o algún tipo de "dominación mundial"? ¿Por qué un artista debería esforzarse por la autoexpresión y hacer algo necesariamente diferente a sus predecesores, buscar nuevas formas, sorprender a los demás con sus habilidades, destreza y talento?

Resulta que la razón de todo es la gente que rodea a la persona. Un Robinson solitario en una isla desierta se comporta de manera diferente a una persona a la que apuntan decenas de cámaras de vídeo. Si nos quedamos solos con nosotros mismos, no nos preocupamos tanto por nuestra apariencia como cuando nos reunimos para una cena de gala, a la que están invitadas personas importantes para nosotros. Al encontrarnos en una situación nueva, gradualmente perdemos conexiones con la vida anterior. Los artículos que se consideraban logros nuestros se deprecian gradualmente y después de un tiempo parecen innecesarios; las acciones habituales pierden sentido. Pasan varios años y ya no podemos explicar por qué algo nos atrajo tanto en esa vida pasada, por qué nos pareció importante, necesario, por qué nos

Investigación de psicólogos de la Universidad de Stanford en el marco del programa “Valores y Estilos de Vida”

El famoso psicólogo ruso, el profesor E.V. Shorokhova, en el libro "Psicología social", editado por A.L. Zhuravlev (2002), ofrece un análisis detallado de los resultados de la investigación realizada por psicólogos estadounidenses en el Instituto de Investigación de Stanford, realizada en el marco del tan -llamado “Programa VALS” (de las palabras inglesas Values ​​and Life Styles - valores y estilos de vida). Durante el trabajo realizado durante 20 años (1960-1980), 200.000 estadounidenses fueron objeto de un examen psicológico exhaustivo. A partir del material obtenido se desarrolló una tipología de toda la población estadounidense. Los principales criterios para identificar los tipos psicológicos fueron los valores básicos de los ciudadanos del país, los motivos y los "estilos de vida" basados ​​​​en estos valores. Se han descrito tres grandes poblaciones. El primer grupo se llama “los impulsados ​​por la necesidad” (11% de la población estadounidense); el principal valor para sus representantes es la supervivencia y garantizar su seguridad material y física. Los científicos llamaron al segundo grupo "dirigido externamente" (68%). Quienes pertenecen a este grupo se guían por el principio fundamental de la vida: "lo que otros pensarán de nosotros". Aquí, señala E.V. Shorokhova, se identificaron tres subgrupos: "Pertenencia", para quienes lo más importante es ser reconocido, "pertenencia"

estaban dispuestos a renunciar a sus fuerzas por esta tontería, a entrar en lucha, a competir y, de hecho, como ahora entendemos, a desperdiciarse absolutamente en vano. Cuando se rompen las conexiones sistémicas, los objetos pierden sus propiedades sistémicas, las antiguas normas grupales colapsan y surgen otras nuevas.

El psicólogo estadounidense M. Sherif realizó un experimento que permitió rastrear el surgimiento de una norma grupal en condiciones de laboratorio. Este estudio es un buen ejemplo del análisis de la atención de una persona a las opiniones de otras personas y, al mismo tiempo, un modelo del surgimiento de un sistema estable de normas sociales en la vida real.

Este estudio se basó en el llamado fenómeno autocinético (ilusión perceptiva). La esencia de este fenómeno es que a una persona en una habitación oscura se le presenta una fuente puntual de luz (a veces se usa un cigarrillo encendido). Dado que una persona percibe la luz en la oscuridad (sin ningún punto de referencia), entonces, debido a las características de los órganos de la visión, le parece que esta fuente se mueve en un orden aleatorio y en diferentes direcciones. De hecho, la fuente de luz es estacionaria. Sin puntos de referencia, una persona tampoco puede determinar la distancia a la fuente.

En el experimento de M. Sherif, la fuente de luz estaba situada a una distancia de 4,6 m del observador y desapareció al cabo de un tiempo. En la primera serie del experimento, a cada sujeto se le presentó por separado material de estímulo varias veces. Sus respuestas variaron significativamente cada vez (de 25 cm a 5 cm). En la segunda serie y en las siguientes, los sujetos estaban juntos en una habitación oscura y discutían el problema en grupo. Intercambiaron impresiones y cambiaron sus declaraciones. Después de cuatro días durante los cuales se llevó a cabo el experimento, se formó una norma grupal, que este grupo mantuvo durante un año.

Capítulo 1. Problemas teóricos y metodológicos de la psicología publicitaria 23

> pertenecer”, por ejemplo, a la clase media; Los “imitadores” son personas que construyen su vida según determinados modelos que han elegido, basándose en la imitación de quienes han logrado el éxito en la vida; “Buscadores de logros” cuyo principal valor es alcanzar un objetivo en cualquier campo de actividad.

El tercer grupo, “dirigido internamente” (19%), se distingue por su enfoque en las necesidades internas e incluye tres subgrupos: “Yo soy yo” (para sus representantes es importante diferenciarse de los demás de alguna manera; “Experimentadores” (que luchan por una vida interior rica y están interesados, por ejemplo, en tendencias exóticas en filosofía, religión, arte); y "Socially Preocupados" (aquellos que muestran interés en los problemas de la sociedad, guiados por un sentido del deber y social El estudio también identificó un pequeño grupo de ciudadanos (sólo el 2 % de la población), al que se denominó "integrados". Como señala E.V. Shorokhova, se trata de personas que han logrado integrar armoniosamente los elementos más importantes de la "dirigida hacia el exterior". " y estilos de vida "dirigidos internamente", pero su número es muy pequeño. El estudio descrito tiene gran importancia para la psicología de la publicidad, ya que se deduce que la mayoría de los ciudadanos de un país como los Estados Unidos tienen numerosas características psicológicas que hacen Los hace extremadamente dependientes de influencias publicitarias masivas.

Esto muestra que los sujetos se influyeron mutuamente y al mismo tiempo se guiaron por valoraciones mutuas.

En los experimentos de R. Jacobs (R. Jacobs) y D. Campbell (D. Campbell), realizados según el método de M. Sheriff con el fenómeno autocinético, se introdujo un sujeto especialmente entrenado ("señuelo"), que deliberadamente dio estimaciones deliberadamente inverosímiles de la distancia a la fuente de luz. Después de la discusión, "abandonó el juego" y se invitó a una persona común y corriente (recién llegado) a ocupar su lugar. La norma, cuya formación estuvo influenciada por el señuelo, se mantuvo en el experimento durante cinco “generaciones” de sujetos. D. Myers, al describir y analizar este experimento en detalle, llama a estos sujetos "participantes ignorantes en una conspiración para difundir la falsificación cultural" (Myers D., 1996, p. 274).

Según los resultados de los experimentos de los psicólogos sociales estadounidenses, las normas grupales (sociales, culturales, etc.) en ciertos casos pueden ser absolutamente subjetivas, es decir, surgen y existen sólo en sistemas específicos de relaciones sociales entre personas. Su surgimiento y existencia sólo es posible porque algunas personas pueden influir psicológicamente en otras, mientras que otras pueden aceptar sin pruebas el punto de vista de otras psicológicamente más fuertes. Así, una persona está dotada de la capacidad de centrarse en las opiniones de los demás, y esto, a su vez, se debe a su motivación social, el deseo de mantener la dignidad, la ambición, el prestigio, etc.

Se ha observado que una persona con una ambición poco desarrollada y que no se esfuerza por alcanzar logros sociales prácticamente no se desarrolla como persona. Al ser socialmente inactivo, gradualmente se convierte en un ser ordinario, poco interesante y poco atractivo para los demás, desprovisto de información interna y externa.

individualidad. Las necesidades de una persona con mínima ambición son limitadas y monótonas. A su vez, las empresas y el mercado no necesitan un consumidor así. Por tanto, la publicidad moderna forma no sólo al consumidor, sino también a una personalidad centrada en los logros sociales, en la manifestación de motivos ambiciosos, motivos para lograr el éxito y el prestigio.

Los conocidos expertos estadounidenses en el campo de la psicología publicitaria W. Wells, D. Burnet y S. Moriarty creen que “la publicidad es una de las formas de comunicación de masas. Transmite varios tipos de información de marketing destinada a crear entendimiento entre vendedores y compradores en el mercado. La publicidad no sólo informa sobre el producto, sino que al mismo tiempo lo transforma en una determinada imagen, que se vuelve inseparable en la mente del comprador de la información objetiva sobre las cualidades del producto anunciado” (Wells W., Burnet J., Moriarty S. , 1999, pág.36).

Los aspectos socio-psicológicos de la actividad publicitaria resultan de suma importancia para la ciencia psicológica, ya que en la actualidad ha sido bien estudiada la psicología del consumidor ante la exposición a la publicidad, pero la psicología del anunciante, es decir, de quien hace la publicidad. publicidad, prácticamente no ha sido estudiado.

Con la llegada del marketing en los años 30 y 50 del siglo XX, la publicidad comenzó a verse como una comunicación bidireccional, es decir, comunicación directa o indirecta, la influencia mutua del anunciante y el consumidor. En este caso, el concepto de "retroalimentación" comienza a jugar un papel importante en el análisis de los temas del mercado publicitario (ver Fig. 2).

Capítulo 1. Problemas teóricos y metodológicos de la psicología publicitaria 25

El siguiente modelo de comunicación surge cuando los investigadores tienen en cuenta la relación no sólo del anunciante y el consumidor, sino también del consumidor con otros consumidores. Aquí la publicidad cumple la función de “comunicación para comunicaciones”. Es decir, él, además del producto en sí, permite al consumidor crear su propio espacio publicitario individual, estableciendo comunicación con otras personas, influyéndolas y al mismo tiempo recibiendo el refuerzo emocional necesario para sus acciones, acciones y elección. de determinados productos. Primero, un anunciante presenta el producto al consumidor y luego el consumidor anuncia el mismo producto en un círculo de personas importantes para él. Al mismo tiempo, se anuncia a sí mismo. Por tanto, el producto se anuncia no una, sino al menos dos veces (ver Fig. 3).

En psicología de la publicidad también conviene analizar en detalle la situación de la influencia del entorno social del anunciante en sus actividades profesionales. Después de todo, en grupos de personas involucradas en la publicidad también se forman normas y un sistema de valoraciones sociales, que determinan la naturaleza de la publicidad, sus rasgos estilísticos, la moda de la tecnología, las ideas, etc. (ver Fig. 4).

El publicista francés A. Dayan (Dayan A., 1993) propuso un sistema de conceptos para realizar campañas publicitarias eficaces basadas en la comunicación. Según este sistema, realizar una compra para una persona significa identificarla con la propia personalidad: contarles a los demás sobre uno mismo, dándoles la oportunidad de juzgarse a sí mismo. Según el autor, las personas compran productos teniendo en cuenta lo que otros podrían pensar o decir sobre ellos en función de su evaluación de la elección del artículo comprado, por lo que los anunciantes competentes, de hecho, enseñan a una persona a soñar y no se esfuerzan por contar. sobre el producto lo que lo distingue de cientos de cosas completamente similares.

Según varios psicólogos, por ejemplo C. R. Snyder y otros, las personas siempre se encuentran en un determinado estado, lo que se denomina "autocontrol".

“toring” (Myers D., 1996). Tal autocontrol lo lleva a cabo una persona no solo cuando está en presencia de otras personas que lo evalúan, sino también en el proceso de planificación de las próximas interacciones con ellos. Además, desde el punto de vista de muchos psicólogos que examinan el problema de la autoconciencia, la motivación prestigiosa controla el comportamiento humano casi constantemente y se manifiesta en casi cualquier acto de la actividad humana. En este caso, los psicólogos señalan que el concepto de prestigio resulta ser "sustantivo": lo que es prestigioso para una persona (un miembro de un determinado grupo de personas) puede ser absolutamente poco prestigioso para otra.

Entorno social (grupo de referencia)

Entorno social (grupo de referencia)

Por supuesto, la publicidad puede simplemente informar o convencer, hablar sobre las bondades, beneficios o singularidad de un producto o, por ejemplo, sobre la solución de los problemas del consumidor, la mejora de su calidad de vida, etc. Pero en cualquier caso, la más eficaz desde el punto de vista comercial la publicidad será la que apele a los principios fundamentales de la personalidad del consumidor, a sus motivos fundamentales, entre los cuales la motivación de la ambición y el prestigio resulta ser uno de los más fuertes.

Como escribe el famoso investigador de publicidad ruso I. Ya. Rozhkov: “El deseo de preservar el propio “yo” es uno de los motivos mentales más poderosos, y no en vano una de las primeras palabras de las que el niño es consciente son: las palabras “yo”, “mi”, “mío” ". Las reacciones conductuales de una persona ante la información que le afecta en la inmensa mayoría de los casos están determinadas por

¿Se puede hablar de la posibilidad de que exista alguna tradición psicológica rusa específica en la publicidad? Objetivamente, Rusia se está desarrollando en condiciones únicas: un factor global específico es, en particular, la transición de una economía planificada a largo plazo y un sistema de gobierno autoritario a uno democrático de mercado. Es posible que también existan algunas condiciones históricas y sociopsicológicas específicas. Después de todo, allá por 1898, A. Verigin escribió: “En nuestro país, la publicidad está más comprometida que en cualquier otro lugar, y no porque el público ruso haya sido sometido a la invasión de explotadores y depredadores de sus bolsillos con más fuerza que en el extranjero, sino porque El impacto moral y psicológico de la propia sociedad, su actitud negativa y desconfiada ante cualquier grito inmodesto, insolente y seductor es mucho más fuerte en Rusia que en cualquier otro lugar."

Sobre la base del análisis histórico y metodológico, se puede suponer que la psicología publicitaria rusa, debido a la especial situación socioeconómica histórica del país, aún puede adquirir algunas características específicas. Quizás gradualmente se vayan desdibujando las líneas entre las tradiciones “alemana” y “estadounidense”. En condiciones favorables, la psicología publicitaria rusa percibirá los elementos más positivos de cada uno de ellos. En este caso, los partidarios de la primera metodología comenzarán a limitar su deseo de influencias y sugerencias psicológicas, a la generación artificial de necesidades, y los partidarios de la segunda prestarán más atención a los métodos experimentales para estudiar a los consumidores y evaluar la efectividad de la publicidad.

Esto es posible por razones que ya se están descubriendo:

1. El mercado ruso está cambiando (se está saturando y, en algunas posiciones, se está sobresaturando gradualmente): se necesitan nuevas ideas psicológicas basadas no sólo en el sentido común, sino también en datos científicos objetivos; la experimentación aplicada, cuya gran experiencia en cuya aplicación tiene la psicología rusa, proporciona en este caso la información más precisa y profunda, y la experimentación en Rusia no es un proceso tan costoso y legalmente arriesgado como en Occidente.

2. El consumidor está cambiando: con el desarrollo del mercado, su experiencia se enriquece inevitablemente y aumenta la cultura del consumo; Comienza a comprender las tecnologías publicitarias, a ser crítico con la publicidad, a aprender a elegir, a comparar y a no confiar en todo.

3. El anunciante está cambiando: comienza a ahorrar dinero que antes, confiando ciegamente en anunciantes conocidos, gastaba incontrolablemente en un intento de lograr un efecto con importantes volúmenes de publicidad, y sin importarle evaluar su efectividad psicológica; comienza a comprender que la principal tarea de una producción eficiente debe ser satisfacer las necesidades de las personas.

4. El anunciante está cambiando: las ideas de marketing se difunden intensamente (principalmente gracias a una amplia red de centros de formación y a numerosas publicaciones educativas), lo que obliga a muchos anunciantes a reconsiderar sus puntos de vista sobre la psicología del consumidor; Los profesionales escuchan cada vez más a los psicólogos experimentales y se niegan a ver a los consumidores rusos como material maleable para la manipulación psicológica.

5. Aparecen y cobran fuerza organismos públicos que limitan la producción de publicidad poco ética y manipuladora; Se adoptan y entran en vigor las leyes nacionales que regulan los aspectos jurídicos de las actividades publicitarias.

6. La naturaleza de las actividades de las empresas de investigación en Rusia está cambiando: al competir entre sí, amplían el arsenal de métodos utilizados; Además de las tradicionales encuestas retrospectivas y grupos focales, sus servicios incluyen tecnologías psicológicas experimentales. La idea básica del marketing (el fabricante debe lanzar al mercado solo lo que hay en demanda o lo que existe una necesidad objetiva) debe transferirse a la publicidad. Como resultado, la publicidad debe satisfacer las necesidades explícitas (conscientes) u ocultas (inconscientes) de las personas. Además, la publicidad se considerará gradualmente como parte del producto, como su característica específica más flexible y de orientación personal, que garantiza la individualización de bienes y servicios.

Por supuesto, la publicidad como característica de un producto puede empeorar o mejorar su percepción por parte de los consumidores, dependiendo de su calidad y de la actitud que evoque. Si la publicidad ayuda a mejorar la percepción de las imágenes del producto y del fabricante, entonces puede considerarse eficaz. Por tanto, el concepto de marketing social y ético en relación con bienes, servicios y formas de su promoción en el mercado, que hoy se está desarrollando rápidamente en Occidente, debe trasladarse a la publicidad.

Aquí el concepto de influencia deja de percibirse como zombificación, como una forma de generar una necesidad “de la nada”. Se utiliza para describir los mecanismos por los que la publicidad, junto con el producto anunciado, participa en el proceso de satisfacción de numerosas necesidades humanas (cognitivas, estéticas, etc.). Como resultado, no sólo el producto o servicio, sino también la propia publicidad deben satisfacer las necesidades de las personas.

Conclusiones del Capítulo I

Como resultado del análisis de diversas fuentes bibliográficas, se pueden sacar las siguientes conclusiones:

3. Dentro de la tradición americana, actualmente, la investigación experimental es menos común que en la alemana. Aquí, para estudiar los procesos mentales en la publicidad, a menudo se utilizan métodos bastante simples de encuestas masivas, entrevistas en profundidad y grupos focales.

4. La tradición clásica alemana se caracteriza por la tendencia a lanzar al mercado productos cuyas propiedades los consumidores desconocen inicialmente. Es decir, las tecnologías modernas muy a menudo superan la demanda del mercado. Existe la ilusión de que la publicidad crea una necesidad y controla completamente la demanda.

5. A partir del análisis histórico y metodológico, se puede suponer que la psicología publicitaria rusa, debido a la especial situación socioeconómica histórica del país, tiene algunas características específicas. Ella percibe los elementos más positivos de cada uno de ellos y aporta sus propios elementos adicionales.

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La psicología de la publicidad implica un impacto específico en el espectador a través de imágenes brillantes y significativas. A veces ni siquiera nos damos cuenta de cómo nos afectan los anuncios que se muestran en la televisión. Y luego resulta que estamos dispuestos a pagar cualquier dinero para comprar algo que nos guste.

Este artículo está dedicado a personas que tienen la intención de presentar su producto de la manera más favorable, lograr altas ventas y comenzar su propio negocio. No es ningún secreto que esto requiere mucho esfuerzo. Vivimos en la era de las tecnologías de la información, cuando se puede acceder a cualquier conocimiento, lo único que importa es el deseo.

Ventajas del producto

Al ver un anuncio en la televisión, probablemente hayas notado que los fabricantes, en el caso más general, intentan presentar el producto de tal manera que quieras comprarlo. Los beneficios que recibe al comprar se describen en el lenguaje más colorido: calidad, apariencia atractiva, numerosos descuentos, bonificaciones. La psicología de la influencia publicitaria funciona de tal manera que atrae al mayor número posible de compradores potenciales. E incluso aquellos que no tenían la intención de comprar un artículo específico a veces no pueden resistirse. Este es el resultado de un enfoque competente y responsable en la promoción de productos. Si no se hace todo esto, el producto quedará en los lineales.

Repetibilidad

¿Alguna vez has notado que los anunciantes tienden a utilizar el método de reproducir el mismo vídeo una y otra vez? Esto se hace para que la imagen en la pantalla y las palabras sobre calidad se fijen en la mente de las personas y, inconscientemente, elijan un producto u otro. La competencia es muy alta, por lo que hay que luchar por la atención de los consumidores dispuestos a pagar dinero. ¡No tengas miedo de tus oponentes, pero aprende de ellos!

La psicología de la percepción publicitaria es tal que nos parece: si todos a nuestro alrededor hablan de un determinado producto, significa "yo también necesito comprarlo". Además, parecería que nadie te impone nada: la persona toma la decisión por sí sola. Las personas suelen ceder a las emociones y esto también hay que tenerlo en cuenta.

Hermoso embalaje

Para que el producto tenga una apariencia atractiva, intentan "ennoblecerlo" de todas las formas posibles: se desarrolla un diseño único y se piensa cuidadosamente en qué se empaquetará. La psicología de la publicidad social hace hincapié en atraer al comprador a cualquier precio. Los profesionales que se dedican a la publicidad saben para qué categoría de población trabajan y quién es su público objetivo. La publicidad nunca se crea para todos, siempre está dirigida a uno u otro grupo de personas.

Probablemente nadie discutirá el hecho de que si un artículo está empaquetado original y hábilmente, querrás comprarlo inmediatamente, incluso si no lo necesitas. El hombre está diseñado de tal manera que se siente atraído por todo lo brillante e inusual. Podemos decir que poder vender en nuestra época es la clave del éxito en casi cualquier actividad. De esto se trata la psicología publicitaria. Los colores también importan. Todo el mundo sabe que el rojo irrita, el verde y el azul calman, el naranja consigue captar la atención, etc.

Gente feliz

Recordemos cómo se presentan los personajes de los comerciales. Todos parecen amigables, como si estuvieran de muy buen humor las 24 horas del día y no tuvieran problemas.

Además, cualquier dificultad a menudo se considera insignificante y puede resolverse fácilmente. Observe con qué frecuencia se compara en la publicidad a personas exitosas e infelices. La diferencia entre ellos se acentúa por el hecho de que algunos utilizan un determinado producto, mientras que otros no. Parece que las cosas por sí mismas pueden traer un estado de felicidad y mantenerlo durante mucho tiempo. Ésta es la psicología de la publicidad.

Persistencia benevolente

¿Con qué frecuencia los comerciales dicen en texto plano que solo necesita realizar una u otra compra? Desde las pantallas de televisión, el espectador se ve literalmente obligado a tomar su propia decisión. ¿Cómo podemos hablar aquí de independencia y libertad? A veces nos parece que la decisión la tomamos nosotros mismos. De hecho, ya lo confundieron con nosotros. La psicología de la percepción publicitaria es un proceso sutil y altamente organizado que se gestiona con éxito. Da la impresión de una hábil manipulación de la conciencia humana.

Abundancia

Las estrellas del pop y del espectáculo moderno aparecen a menudo en la publicidad. Esto se hace para atraer la atención del espectador, para crear la ilusión de que la gente popular usa los mismos cosméticos y lee los mismos libros que están disponibles para las masas. La psicología de la publicidad social está dirigida a una variedad de personas. Tiene en cuenta sus características personales y socioculturales.

La abundancia de productos se enfatiza repetidamente: el video puede decir directamente que “debes comprar esto”, o puede que sólo esté implícito. En ambos casos, parece que los fabricantes son personas generosas: están dispuestos a dar regalos y bonificaciones y a hacer grandes descuentos.

Lema publicitario

Los textos publicitarios suelen ser escritos por empleados creativos. Toda gran agencia de publicidad que se precie tiene personas especiales que trabajan para garantizar que el texto que se vende sea fluido y sin asperezas. Esto también incluye a los redactores que trabajan como artistas independientes, trabajando por cuenta propia.

La psicología de la publicidad es tal que es necesario ayudar al espectador a percibir tal o cual información. Para ello, el texto debe ser escuchado, correcto y adecuadamente percibido. El mejor efecto se logra cuando comienzan las ventas activas. En este caso, podemos asumir que la idea ha “llegado” al consumidor masivo.

Éxito en la escritura

Hoy en día es imposible convertirse en un autor popular y legible si no se autopromociona. Todo tipo de comunidades literarias, redacción publicitaria y blogs pueden ayudarle a promocionarse a sí mismo y a sus obras y a encontrar a su lector. Al participar en la creatividad, debe comprender claramente a su público objetivo y por qué lo hace; de ​​hecho, por qué escribe. La psicología de la publicidad de libros prácticamente no se diferencia de otros tipos: se necesita reconocimiento, un nombre e interés emocional. A medida que crea textos de ventas o trabaja en su propio blog todos los días, los compradores potenciales lo reconocerán; de esta manera reunirá una audiencia a su alrededor que puede estar interesada en lo que hace.

Hasta ahora, todo el trabajo relacionado con la edición de libros recaía directamente en la editorial. Ahora, para tener éxito, necesita poder publicitar su creatividad hasta tal punto que las empresas más grandes quieran cooperar con usted. Este enfoque, por supuesto, impone grandes obligaciones y un enorme trabajo al autor, pero puede estar seguro de que se ha ganado ese derecho, se lo ha ganado con su propio trabajo.

Así, la psicología publicitaria brinda una oportunidad única para que todo aquel que tenga talento pueda desarrollarse en su negocio. Ahora puedes ser independiente y autosuficiente. Lo principal es creer en uno mismo y en sus fortalezas, no tener miedo a la competencia y tener ganas de seguir adelante. Superando los obstáculos paso a paso, alcanzarás el éxito si te esfuerzas por conseguirlo de todo corazón. ¡Permítete ser escuchado con tu corazón y entonces el mundo entero se fijará en ti!